Case: Annonsering som genererade 150 nya patienter för S:t Lukas

Det är lätt att få siffror i en annonsrapport att se bra ut. Det svåra är att få marknadsföring att leda till handling, särskilt när tjänsten bygger på förtroende och målgruppen behöver känna trygghet innan de bokar.

Under två månader i somras ansvarade jag för marknadsföringen av S:t Lukas distanssamtal över video, med fokus på personer med NPF, unga 18–25 år och seniorer 65+. Uppdraget var inte att ”öka räckvidden lite”, utan att driva faktiska bokningar av nya patienter. Under perioden ökade räckvidden på sociala medier med 2,5 miljoner procent, de fick 150 nybokningar och trafiken till hemsidan ökade med 47% jämfört med samma period föregående år.  Det här är ett case om annonsering i sociala medier där jag visar hur jag byggde upplägget, varför det fungerade och vilka resultat det gav.

150 bokningar kommer inte av tur, utan av rätt upplägg

När du marknadsför distanssamtal via video med en psykolog säljer du inte en produkt eller tjänst som kan impulsköpas. Du säljer trygghet, tillgänglighet och ett första steg som ska kännas möjligt att ta. Det påverkar allt, hur budskapen formuleras, vilka kreativa vinklar som fungerar, vilken ton som krävs samt hur landningssidan måste byggas för att minska bortfall.

Min roll i projektet var helhetsansvar för marknadsföringen: strategi, genomförande och optimering. Jag jobbade både strategiskt, operativt och datadrivet med målet att få målgruppen att gå från intresse till bokning. Jag ansvarade också för hemsidan, vilket innebar att jag optimerade användarupplevelsen (UX), skrev alla texter utifrån ett SEO-perspektiv, valde och redigerade bilder samt säkerställde att landningssidorna var byggda för att minska avhopp och öka konverteringar. Det handlade inte bara om att driva trafik, utan om att skapa en helhet där varje steg i besökarens resa gjorde det enkelt att ta nästa steg mot bokning.

Från klick till kund: Vad som händer mellan annonseringen och beslutet

Jag ser ofta samma mönster hos tjänsteföretag: man sätter igång annonser och driver trafik till startsidan i hopp om att besökarna själva hittar rätt. Resultatet blir ofta höga klick men låg konvertering vilket ger känslan av att annonsering ”inte fungerar”.

Det jag gjorde annorlunda var att bygga hela kundresan och optimera varje steg. Först skapade jag landningssidorna, en tryggplats med rätt information,  innan jag började driva trafik dit. En landningssida för bokning ska inte vara en allmän informationssida. Den ska svara på de frågor människor faktiskt har innan de tar steget och göra nästa steg tydligt och enkelt och tryggt.

Jag satte upp en kampanjstruktur för A/B-testning där flera budskap och kreativa vinklar kunde köras parallellt. Då får man snabbt svar på vad som träffar målgruppen och vad som bara ser snyggt ut. Det syns i siffrorna: CTR låg i snitt på 3,54% men på ad set-nivå varierade den mellan 3% och 8%. Vissa budskap för vissa målgrupper var väsentligt starkare än andra. När man väl hittar dem gäller det att skala upp det som ger bäst resultat och pausa det som inte fungerar. Det är så man får budgeten att räcka längre.

Annonsering som ger nya patienter, därför är trafikkvalitet avgörande

Kampanjen genererade över 10 500 webbplatsbesök från annonseringen till en kostnad per besök på cirka 1,74 kr. Men det avgörande är vart besökarna gick. Målsidorna för distanssamtalen hade under perioden mer än dubbelt så många besök som startsidan. Det är precis vad man vill se när man optimerar för bokningar. Startsidan är sällan byggd för konvertering, men en målsida kan vara helt fokuserad på att få rätt person att känna ”det här är för mig” och sedan göra det lätt att boka.

Annonsresultaten som visar relevans och kostnad

För att bedöma om en kampanj träffar rätt tittar jag alltid på hur CPC, CTR och CPM samverkar. Tillsammans ger de en helhetsbild av hur väl målgrupp, budskap och kreativt material matchar varandra. En kampanj kan ha låg kostnad per klick, men om klickfrekvensen är dålig resonerar budskapet inte. Höga visningskostnader utan klick tyder på att vi når fel personer eller att annonsmaterialet inte fångar uppmärksamhet.

I den här kampanjen såg siffrorna ut så här:

• CPC: 1,01 kr, en låg kostnad per klick som visar att vi nådde rätt personer vid rätt tidpunkt
• CTR: 3,54% i snitt, över branschsnittet, vilket tyder på att budskapet kändes relevant och väckte nyfikenhet
• CPM: 39,01 kr, en effektiv visningskostnad som visar att annonserna visades för en kvalificerad målgrupp
• Totalt: 7 791 länkklick från 134 986 unika personer i räckvidd

Det här visar tydligt att annonserna upplevdes som relevanta. En låg CPC kombinerat med en stark CTR betyder att målgruppen känner igen sig i budskapet och aktivt vill veta mer. Det handlar inte om att ”pusha ut” budskap till så många som möjligt, utan om att nå rätt personer med rätt ton och rätt erbjudande. När balansen stämmer syns det direkt i siffrorna och ännu tydligare i antalet bokningar.

När förtroende blir mätbart

– 150 nya patienter, CPA 122 kr

Kampanjen genererade 150 bokningar till en kostnad av 122 kr per bokning. För mig är det här mer än en siffra, det är bevis på att strategisk annonsering fungerar när man bygger hela flödet med tydligt fokus på affärsvärde.

Att ta människor från osäkerhet till handling, i en kategori där tröskeln är hög, kräver mer än klick. Det kräver rätt kommunikation i varje steg, en tydlig struktur där besökaren känner sig trygg och ett erbjudande som känns relevant direkt. När alla delar sitter ihop, från annons till landningssida till bokningsformulär, blir resultatet både mätbart och meningsfullt.

I det här projektet låg kostnaden per bokning på 122 kr. Men det verkliga affärsvärdet ligger inte i siffran, utan i vad den representerar: 150 nya patienter som bokade in sig, ökad synlighet för varumärket och en stark digital närvaro som fortsätter ge effekt även efter kampanjens slut.