Marknadsföring för utbildningsföretag: så får ni fler kunder

Marknadsföring för utbildningsföretag handlar om att göra det tryggt att välja just er. Kurser går att hitta överallt: gratis på nätet, hos konkurrenter och internt på arbetsplatsen. Därför räcker det sällan att lista vad ni lär ut. I det här blogginlägget går jag igenom hur ett utbildningsföretag eller kursföretag får fler deltagare och kunder, från positionering och varumärke till hemsida, Google, annonsering och tidigare deltagare. Som exempel har jag tagit fram en hel grafisk profil för Bryggan Utbildning, ett fiktivt utbildningsföretag som erbjuder korta kurser i ledarskap, kommunikation och arbetsliv.

Därför har marknadsföring för utbildningsföretag förändrats

Förr var det ofta kursutbudet som avgjorde. Den som hade rätt kurs på rätt ort hade ett försprång. I dag kan nästan vem som helst lära sig något nytt via gratis filmer, onlinekurser och AI-verktyg. Många kurser liknar dessutom varandra på ytan. För den som ska välja blir det svårare att se vad som skiljer en utbildning från nästa.

Det betyder att marknadsföring för utbildningsföretag behöver visa något annat än ämnet. Det som går att jämföra är vad deltagaren kan göra efter kursen, hur utbildningen är upplagd och vem som leder den. Ett utbildningsföretag som tydligt visar resultatet, till exempel att deltagaren leder sitt första teammöte med större trygghet, står starkare.

Det finns också en praktisk sida: tid är den största kostnaden för den som utbildar sig. Ett tydligt varumärke visar att tiden används väl och gör det lättare att få kunder att komma tillbaka.

Kunden köper trygghet, inte bara kunskap

Den som köper en utbildning kan inte prova den i förväg. Resultatet syns först efter kursen, så kunden köper i praktiken ett löfte. Löftet blir trovärdigt när kunden ser vem som står bakom, vad tidigare deltagare säger och hur utbildningen går till.

Utbildning är dessutom en vanlig del av arbetslivet. Enligt Statistiska centralbyråns undersökning Personalutbildning i företagen deltog ungefär hälften av de anställda i någon form av personalutbildning under 2020. De som deltog lade i genomsnitt 18 timmar på utbildning. Då handlar valet oftare om vilken utbildare kunden väljer än om kunden ska utbilda sig alls.

Källa: SCB, Personalutbildning i företagen (undersökningen avser 2020).

Förtroende byggs av många små signaler: tydliga kursbeskrivningar, omdömen från riktiga deltagare, en kursledare som presenteras med namn och bild samt material som ser lika genomtänkt ut som utbildningen ska vara.

I mer än 16 år har jag hjälpt företag i många olika branscher att synas och få fler kunder, från lokala småföretag till internationella varumärken. För utbildningsföretag är förtroendet ofta det som avgör om en kund anmäler sig eller väntar.

Så väljer kunden utbildning, steg för steg

Köpresan är de steg en kund går igenom från att ett behov uppstår tills kunden har valt. Hos utbildningsföretag finns ofta två kunder: deltagaren och den som beställer, till exempel en chef eller en HR-ansvarig. Båda behöver bli övertygade, men av olika skäl. Deltagaren vill veta om kursen passar och är värd tiden. Beställaren vill veta att valet är tryggt och går att förklara internt.

Beslutet utlöses ofta av en händelse:

• en ny roll eller en ny chef som kräver nya kunskaper
• en förändring på arbetsplatsen, till exempel ett nytt system eller en omorganisation
• budgeten för kompetensutveckling ska användas
• en medarbetare eller ett helt team har bett om utbildning

Därefter följer köpresan oftast samma mönster. Tabellen visar var många utbildningsföretag tappar kunden utan att märka det.

Marknadsföring för utbildningsföretag måste alltså finnas på plats innan behovet uppstår. Den som börjar synas först när kunden redan letar har oftast kommit för sent.

Tre saker som får kunden att välja er

Om en kund väljer er eller en annan utbildare avgörs ofta av tre saker som går att påverka.

1. Var tydliga med vem kursen är till för

”Vi erbjuder kurser för alla” låter tryggt för företaget men gör det svårt för kunden att se varför just ni är rätt val. En tydlig positionering visar vem utbildningen är till för och vad den leder till. Det betyder inte att ni måste säga nej till andra utan att budskapet blir skarpare.

Några exempel på hur samma utbildningsföretag kan formulera sig:

2. Se likadana ut i alla kanaler

Många börjar med att välja kanal och funderar på om de ska synas på LinkedIn, Instagram eller Google. Jag skulle börja i andra änden. När ni vet vem kunden är och hur utbildningsföretaget ska upplevas blir det lättare att välja rätt kanaler och budskap.

Ett varumärke som hänger ihop gör att utbildningsföretaget känns igen överallt: i flödet, på kurssidan, i kursmaterialet och på diplomet. Varje gång kunden möter samma färger, samma tonläge och samma ordning stärks känslan av att utbildningen är genomtänkt.

3. Gör det lätt att anmäla sig

En intresserad kund vill veta vad som händer härnäst: vad som ingår, när kursen startar och om flera från samma företag kan anmäla sig. Ju fler frågetecken, desto större risk att kunden skjuter upp beslutet eller väljer en annan utbildare som har förklarat det tydligare.

Grafisk profil för utbildningsföretag: så hade jag byggt Bryggan Utbildning

För att visa hur marknadsföring för utbildningsföretag kan se ut i praktiken har jag tagit fram en hel grafisk profil för Bryggan Utbildning, ett fiktivt utbildningsföretag. Namnet kommer från tanken att en utbildning är en bro mellan det du kan i dag och det du vill kunna i morgon. Målet var att varumärket skulle kännas tryggt och tydligt redan vid första anblicken. Alla siffror och citat i exemplen är påhittade.

En logotyp som fungerar från diplom till app-ikon

En symbol är den lilla, enkla bilden som står för varumärket. Den ska fungera även i mycket små storlekar, till exempel som profilbild eller ikon i webbläsaren.

Symbolen för Bryggan är en båge i tre delar. Tillsammans bildar delarna en bro mellan det deltagaren kan i dag och det deltagaren vill kunna i morgon. Det sista steget är rostrött och står för målet, platsen där deltagaren landar efter kursen.

En symbol är värd att ha i en grafisk profil eftersom den gör att kunden känner igen utbildningsföretaget direkt, även utan namnet.

En logotyp för utbildningsföretag behöver finnas i flera varianter: en primär logotyp, en ljus och en mörk version, en enfärgad version och en fristående symbol. Då fungerar den på en mörk bakgrund, på ett diplom och som app-ikon.

Lika viktigt är tydliga regler för hur logotypen får användas. Frizonen runt logotypen ska hållas fri och det finns en minsta storlek. Logotypen får inte roteras, förvrängas eller byta färg. Reglerna gör att profilen håller ihop även när fler personer arbetar med materialet.

Bågen är konstruerad av tre segment på 56 grader med lika stora mellanrum. Linjebredden är en femtedel av bågens yttre bredd.

Färger som skapar förtroende

Välj färger som speglar företaget, ämnena och känslan deltagaren ska få. För Bryggan är det en mörk bläckblå som ger lugn och tyngd, en varm rost som signalerar handling och två milda toner, sand och salvia, som gör att helheten inte känns tung. Smör används sparsamt för att lyfta det som är nytt eller populärt.

Färger för ett utbildningsföretag behöver också vara få och ha tydliga roller. En färg för text och rubriker, en för det som ska klickas på och några för ytor och variation räcker långt. Då blir både kursmaterial och hemsida lätta att läsa.

Tre färger med var sin uppgift

Paletten har fem färger: bläck, rost, sand, salvia och smör. Bläck och sand står för det mesta av ytorna. Rost används bara där blicken ska landa, till exempel på knappar och på kursens målpunkt.

Två typsnitt med var sin roll

Ett bra utgångsläge i en grafisk profil är ett typsnitt för rubriker och ett för brödtext. För ett utbildningsföretag är läsbarheten extra viktig, eftersom mycket av innehållet är text: kursbeskrivningar, arbetsblad och material som deltagaren läser flera gånger.

Fria typsnitt utan licenskrångel

Rubrikerna sätts i Fraunces och brödtexten i Inter. Rubrikerna får en varm och mänsklig ton medan brödtexten är rak och lätt att läsa även i små storlekar.

Båda typsnitten är fria att använda. Det är viktigare än många tror. Ett typsnitt är en programvara med en licens som styr hur det får användas. Att ett typsnitt finns i datorn betyder inte att du får använda det hur du vill. Många typsnitt får användas i vanliga dokument men kräver en egen licens för att läggas på en hemsida eller i en app, och ibland även i en logotyp. Webblicenser kan dessutom bli dyrare ju fler besökare hemsidan har. Den som använder ett typsnitt utan rätt licens kan få en faktura i efterhand eller tvingas byta typsnitt i allt material.

Fraunces och Inter har licensen SIL Open Font License. Den gör att utbildningsföretaget får använda typsnitten på hemsidan, i sociala medier, i trycksaker och i kursmaterial utan att betala något. Det enda som inte är tillåtet är att sälja själva typsnittsfilerna. Därför passar de bra i en grafisk profil som många personer ska använda i många kanaler.

Mönster och ikoner som känns igen

Grafiska element är det som binder ihop en grafisk profil. Hos Bryggan är det en återkommande båge som kan bli mönster, ram eller bakgrund samt ikoner för kurs, digitalt, schema, diplom, samtal och insikt. Ikonerna har samma linjer och samma hörn, så att de ser ut att höra ihop. Mönstret kan användas på omslag och i material, med en enstaka båge i smör som lyfter blicken.

Mallar som sparar tid varje vecka

En grafisk profil gör störst nytta när den används varje dag. Därför ingår mallar för kurskort, inlägg i sociala medier, kursmaterial och diplom. Mallarna gör att alla på företaget kan skapa material som ser ut att komma från samma avsändare, även när utbildarna arbetar med olika ämnen.

Kurskort och kursmaterial

Kurskorten är färgkodade efter ämne men följer samma uppbyggnad: ett tydligt löfte, kursens längd och en knapp. Kursmaterialet, som arbetsblad och e-bok, har samma färger och typsnitt så att deltagaren känner igen sig.

Diplom som deltagaren vill visa upp

Diplomet är den del av utbildningen som delas mest. Därför är det värt att formge det med samma omsorg som resten. Hos Bryggan har diplomet samma bågsymbol och rubriktypsnitt samt en tydlig rad om vad kursen omfattar. Deltagaren kan ladda upp det på LinkedIn eller skriva ut det. Startsidan bredvid visar hur samma profil används på hemsidan.

Diplomet trycks i A4 liggande på obestruket papper. Namnet sätts i Fraunces Italic och kursens namn i Inter SemiBold.

Hemsida för utbildningsföretag: sex saker som ger fler anmälningar

I marknadsföring för utbildningsföretag är hemsidan ofta den viktigaste säljaren. Det är där kunden jämför er med andra utbildare och bestämmer sig. En hemsida som säljer svarar på kundens frågor innan kunden har behövt ställa dem.

Det här brukar göra störst skillnad:

• Egna sidor för varje kurs och målgrupp. En sida för varje kurs med tydligt löfte, innehåll, längd, pris och datum svarar på det kunden söker efter. Den har också större chans att synas på Google än en allmän kurslista.
• En tydlig beskrivning av vad deltagaren kan efter kursen. Skriv resultatet, inte bara ämnena. ”Du leder ditt första teammöte med trygghet” är tydligare än ”Kursen behandlar ledarskap”.
• Hur anmälan och betalning går till. Berätta vad som händer efter klicket, om det går att få faktura och om flera från samma företag kan anmäla sig.
• Människorna bakom utbildningen. Riktiga bilder på kursledarna och några rader om var och en gör att kunden vet vem som leder kursen.
• Bevis. Omdömen, betyg, kundcitat och antal genomförda kurser placerade där kunden fattar beslut, inte gömda längst ned.
• En tydlig väg in. En anmälningsknapp eller bokningsknapp på varje kurssida och ett enkelt sätt att ställa frågor, särskilt för den som vill utbilda hela team.

Exempel: hemsida för Bryggan Utbildning

Så här kan de sex punkterna se ut i praktiken för det fiktiva utbildningsföretaget Bryggan Utbildning. Siffrorna och citaten är påhittade.

Startsidan: löftet, siffror och populära kurser

Startsidan öppnar med ett tydligt löfte: ”Från det du kan till det du vill kunna.” Under rubriken finns två knappar, en för att se kurser och en för att boka ett samtal. Direkt därefter kommer några siffror som visar att andra redan har valt utbildningen, följt av de mest populära kurserna som kort.

Tre steg och ett citat från en deltagare

Under rubriken ”Tre steg över bryggan” ser besökaren direkt hur utbildningen går till:

1. Välj kurs. Du utgår från vad du vill kunna.
2. Lär i korta pass. Korta moment som går att göra mellan mötena.
3. Använd det direkt. Varje pass slutar med något du kan prova samma vecka.

Därunder finns ett citat från en deltagare som talar direkt till den som tvekar: ”Jag hade gått tre ledarskapskurser tidigare. Det här var den första som jag faktiskt använde redan måndagen efter.”

Företagsutbildning, nyhetsbrev och mobil

Bryggan har också en egen del för företag som vill utbilda hela team, under rubriken ”Utbilda hela teamet, på era villkor”. Där kan beställaren välja mellan digital utbildning och utbildning på plats samt kontakta företaget direkt. Längst ned finns en anmälan till nyhetsbrevet. Hemsidan fungerar lika bra i mobilen, där kurser och knappar ligger under varandra.

Vill du se hur det kan se ut i verkligheten? Här finns exempel på uppdrag i min portfolio.

Syns där kunden letar: Google och rekommendationer

Den som letar efter en utbildning frågar ofta kollegor eller söker på Google. Därför gör tydliga kurssidor och bra omdömen ofta mer än många inlägg i sociala medier.

• Kurssidor som svarar på sökningen: skriv vad kursen leder till, vem den är till för och vad den kostar. Använd samma ord som kunden använder när den söker.
• Google-företagsprofil: om ni har lokaler eller håller kurser på plats, fyll i adress, öppettider, bilder och en beskrivning som innehåller det kunden söker på.
• Omdömen: be om ett omdöme direkt efter kursen, när deltagaren är som mest nöjd. Visa omdömena på kurssidorna och svara på dem.
• Samarbetspartner: branschorganisationer, nätverk, företag som erbjuder kompetensutveckling till sina medarbetare och föreläsare kan lyfta er till rätt personer. Ett etablerat samarbete kan ge en jämn ström av tips.
• Egna kanaler: ett nyhetsbrev med tips från kurserna håller kontakten med tidigare deltagare och påminner om när det är dags för nästa steg.

Annonsering som del av marknadsföring för utbildningsföretag

Se annonsering som en genväg till de kunder som redan är på väg att välja. Den ersätter inte ett tydligt varumärke men kan ge snabb synlighet medan hemsidan och omdömena byggs upp. Några tumregler för att annonsera för ett utbildningsföretag:

• Google Ads på sökningar med tydligt behov. Den som söker på ett ämne plus ”kurs” eller ”utbildning” är redo att jämföra. Där gör en annons störst nytta.
• Rätt tid på året. Annonsera när kunderna planerar kompetensutveckling, till exempel inför ett nytt år eller en ny termin.
• Meta och LinkedIn för att påminna. Visa annonser för personer som redan har besökt kurssidan. Då finns utbildningen i tankarna när beslutet ska tas. LinkedIn passar särskilt bra för företagsutbildning.
• En egen landningssida för varje annons. En annons om en kurs ska leda till kursens sida, inte till startsidan.
• Följ upp anmälningar och bokade samtal, inte klick. Det som räknas är hur många som faktiskt anmäler sig.

Läs mer om hur jag arbetar med annonsering i sociala medier.

Annonsering förstärker ett tydligt varumärke men kan inte ersätta det. Utan en tydlig positionering och en hemsida som säljer betalar företaget för klick som inte leder någonstans.

Kursåret är er färdiga innehållsplan

Marknadsföring för utbildningsföretag ger mest när den följer kursåret, tar vara på tidigare deltagare och följs upp med några få tydliga siffror.

Utbildningsföretag har en fördel eftersom kundernas planering ofta följer ett tydligt mönster. Det gör det lättare att planera innehåll som kommer i rätt tid. Här är ett exempel på hur ett år kan se ut. Anpassa det efter era egna kunder och erfarenheter.

Det här är årets grundstruktur. Att fylla den med rätt ämnen för just era kunder är det som gör innehållsplanen till en konkurrensfördel.

Samma innehåll kan användas på flera ställen: som blogginlägg för Google, som inlägg på LinkedIn och som nyhetsbrev till tidigare deltagare. På LinkedIn fungerar det ofta bäst när kursledarna syns personligen. Människor väljer utbildare de litar på, inte logotyper.

Tidigare deltagare är er bästa marknadsföring

En av de bästa vägarna till nya kunder för ett utbildningsföretag är nöjda deltagare. De berättar för kollegor, delar sitt diplom och kommer tillbaka till nästa kurs, men bara om de kommer att tänka på er efteråt. Det här gör skillnad:

• En genomtänkt start. Tydlig information före kursen om tider, material och vad som förväntas skapar trygghet från första dagen.
• Ett omdöme när kursen är klar. Be om det direkt och gör det enkelt att svara.
• Ett nästa steg. Visa vilken kurs som passar härnäst, så att utbildningen blir en väg och inte ett enskilt tillfälle.
• Kontakt över tid. Ett kort nyhetsbrev med tips håller företaget aktuellt under hela året.
• Be om rekommendationer. Många deltagare rekommenderar gärna men få gör det utan att någon frågar.

Så mäter ni om marknadsföringen ger anmälningar

Marknadsföring för utbildningsföretag utan uppföljning blir lätt till gissningar. Några siffror som säger mycket för ett utbildningsföretag:

• antal anmälningar per kurs och månad
• var nya kunder har hittat er
• andel deltagare som anmäler sig till en andra kurs
• antal omdömen och snittbetyg
• hur kurssidorna syns på de viktigaste sökorden
• andel nya kunder som kommer via rekommendationer

Misstagen som kostar er anmälningar

Ett utbildningsföretag tappar sällan kunder på grund av ett enda stort misstag. Oftast är det flera små saker som tillsammans gör valet svårare. Här är de vanligaste:

Börja med varumärket om du ska starta utbildningsföretag

Den som ska starta ett utbildningsföretag har ett läge som etablerade företag saknar: allt kan byggas rätt från början. Logotyp, färger, hemsida, kurssidor och mallar för material och diplom kan ta form samtidigt och säga samma sak. Det är betydligt enklare än att rätta till ett varumärke som har vuxit fram bit för bit.

För ett nytt utbildningsföretag är förtroendet ännu viktigare, eftersom kunderna inte känner till företaget sedan tidigare. Ett genomtänkt varumärke gör att ett nystartat utbildningsföretag kan kännas lika tryggt som ett med många år i branschen. Bestäm tidigt vilka kunder ni vill ha, så att positionering och varumärke byggs för just dem.

Varför marknadsföring för utbildningsföretag ofta hamnar sist

De flesta vet att marknadsföring för utbildningsföretag är viktig. Problemet är sällan viljan utan att vardagen tar all tid. När kurser ska planeras, hållas och följas upp blir marknadsföring för utbildningsföretag det som skjuts upp. Sedan görs den i ryck, när det finns en lucka i kalendern.

Resultatet blir ofta ett varumärke som har växt fram i omgångar. Hemsidan gjordes för några år sedan, logotypen ännu tidigare och kursmaterialet ser olika ut beroende på vem som gjorde det. Var för sig fungerar delarna men tillsammans säger de inte samma sak.

Varje del kräver dessutom sin egen kompetens: strategi och positionering, grafisk design, texter som säljer, SEO och annonsering. Det är mycket att kunna för ett företag vars expertis ligger i att utbilda. Utmaningen är att få allt att fungera tillsammans så att delarna förstärker varandra.

Där kommer jag in. Jag hjälper företag att ta fram en digital strategi, ett varumärke som hänger ihop och en hemsida som säljer. Då kan ni ägna tiden åt det ni är bäst på. Läs också vad en digital strateg gör och varför ditt företag behöver en.

Checklista: hänger er marknadsföring ihop?

Använd checklistan för att se var er marknadsföring för utbildningsföretag har luckor. Bocka av det ni redan har.

Det är vanligt att hitta fler luckor än väntat. Det går att ta ett steg i taget, men det hjälper att ha en plan där delarna hänger ihop. Börja gärna med positioneringen, eftersom den påverkar allt annat.

Sammanfattning: så blir ni det trygga valet

Bra marknadsföring för utbildningsföretag bygger på att kunden ska känna sig trygg med valet. När kurser liknar varandra och kunskap finns gratis på nätet vinner det utbildningsföretag som tydligt visar vem utbildningen är till för, vad den leder till och varför kunden kan lita på er. Det kräver en tydlig positionering, en grafisk profil som känns likadan överallt och en hemsida där det är lätt att anmäla sig. Syns ni där kunden letar och håller kontakten med tidigare deltagare behöver ni inte konkurrera med priset. Använd checklistan ovan för att se var er marknadsföring behöver stärkas först.

Vanliga frågor om marknadsföring för utbildningsföretag

Här har jag samlat de frågor som jag oftast får från företag som säljer kurser och utbildningar.